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Gestão

Reputação empresarial

Mauro C. Tavares

Sociólogo e Mestre em Administração/UFMG, Doutor em Administração/USP e Especialista em Administração/FJP. Autor das obras Administração de Compras no Varejo; Planejamento Estratégico: A Opção Entre Sucesso e Fracasso Empresarial; A Força da Marca: Como Construir e Manter Marcas Fortes e Gestão. Professor do Ietec.

Revista Ietec - no. 32



Muitas vezes você usou a expressão reputação para caracterizar aspectos positivos ou negativos de uma pessoa. Pode-se entender que essa expressão corresponde quase sempre a um padrão de comportamento que reflete os nossos traços de identidade e de imagem construídos ao longo do tempo. Nem sempre é positiva, daí a necessidade de adjetivá-la como boa ou má reputação.

Foi inspirada no comportamento de pessoas que surgiu a chamada reputação corporativa. Também no caso das empresas, a reputação se desenvolve a partir das práticas que refletem sua identidade e sua imagem e são mantidas ao longo do tempo. A sua construção se dá a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa mantém com seus empregados, clientes, fornecedores e demais stakeholders.

Cabe destacar que são as práticas gerenciais e o comportamento de colabores que tornam uma empresa um bom lugar para se trabalhar, uma boa provedora de produtos e serviços para os seus clientes, um bom investimento para os seus sócios e uma boa “cidadã” para a comunidade. Essas práticas formam a reputação. Assim, a reputação pode apresentar com muitas facetas.

A empresa pode ter uma má reputação por atrasar pagamentos de fornecedores e ser correta nesse aspecto com os funcionários. Pode participar de ações da comunidade e ao mesmo tempo agredir o meio ambiente. Administrar e manter uma boa reputação resulta da relação de parceria entre os colaboradores internos e os parceiros externos orientada por ações focadas na sustentabilidade.

Uma questão que deve ser levada em conta é que esse tipo de construção consome tempo. Uma ação isolada é insuficiente para se construir uma reputação. Ela depende de sua continuidade, permanência e coerência ao longo do tempo. A reputação pode ainda ser arranhada por acontecimentos involuntários como crises, acidentes, erros e sabotagens.

A outra questão que deve ser levada em conta é que alguns setores gozam de melhor reputação do que outros. Geralmente escolas possuem maior facilidade em desfrutar de uma boa reputação. Entre os setores visados negativamente estão aqueles que degradam o meio ambiente como mineradoras ou desempenham atividades que afetam a saúde, como ocorre com a indústria tabagista.

A construção da reputação de uma empresa deve envolver todos os aspectos e orientar suas atividades no sentido de integrar suas ações com as expectativas dos vários públicos, entre esses fornecedores, clientes e intermediários, com os quais a empresa mantém relações. É um trabalho de todos.

Entre as questões que afetam positivamente a reputação de uma empresa e de seus produtos, podem ser destacadas:

•    A orientação comunitária e societária.

•    Inovação.

•    Preocupação com o cliente.

•    Presença e sucesso no mercado.

•    Combinação de orientação local versus global.

•    Um bom local para se trabalhar.

•    Um bom local para se investir.

Se a empresa responde de maneira sensível a essas questões, por certo terá uma reputação melhor do que aquela que as negligencia. A reputação sinaliza a atratividade geral da empresa para consumidores, investidores, fornecedores e comunidade local. Uma reputação favorável produz benefícios concretos a longo prazo: preços superiores para os seus produtos, maior facilidade de acesso a fornecedores e canais de distribuição, menor custo de capital, maior produtividade no trabalho, maior lealdade dos clientes e apoio nos momentos difíceis. Daí a importância que todos participem dessa construção.
 

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