Decisão na Formação do Mix de Produto

RESUMO

O presente artigo aborda a importância da formação de um Mix de Produto considerando os fatores internos e externos que influenciam as atividades e atuação da empresa no mercado em que esta inserida. Visando demonstrar estes fatores de forma detalhada foram relacionadas às restrições que limitam o crescimento da empresa, além de ferramentas gerencias que auxiliam os gestores na tomada de decisão. Para formar um Mix de Produto que otimize os resultados da empresa é necessário um conhecimento sólido do mercado e dos custos do negócio, uma das principais ferramentas gerenciais trata-se da apuração da margem de contribuição dos produtos e de dados confiáveis das necessidade dos clientes.
Palavra-chave: Mix de Produto; Restrições, Fatores Internos; Fatores Externos.


1 INTRODUÇÃO

O atual mercado econômico, competitivo e instável, exige das empresas um conhecimento amplo do seu negócio. Visando minimizar os riscos existentes, os administradores devem elaborar um planejamento estratégico que possibilite o alcance das metas de vendas e produção.

Uma decisão estratégica importante para a empresa é definir o Mix de Produtos, ou seja, determinar os produtos que serão fabricados de acordo com o mercado onde irá atuar de forma a maximizar os resultados.

O objetivo do artigo é descrever as variáveis relevantes que deverão ser analisadas para elaboração do Mix de Produtos, permitindo uma visão do processo de planejamento estratégico de produção e vendas, demonstrando as limitações impostas pelos fatores internos e externos.

Os fatores internos estão relacionados principalmente ao uso da capacidade industrial, custos, recursos humanos, dentre outros. Os externos referem-se principalmente aos preços de produtos, empresas concorrentes, produtos substitutos, produtos complementares, canais de distribuição, fornecedores, clientes, localização industrial, impostos, taxas de juros, dentre outros.

A metodologia utilizada será a bibliográfica, conforme apresentado por Vergara (2007, p.48), a pesquisa bibliográfica “[...] é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral.”. Bibliográfica pela necessidade de buscar fundamentação teórico-metodologica do tema proposto, realizando uma investigação sobre cada termo que a pesquisa abrange.

2 FORMAÇÃO DO MIX DE PRODUTO

Visando obter uma otimização de resultados na formação do Mix de Produto, é necessário conhecer plenamente as variáveis relevantes, conseguindo responder perguntas chaves como:
    Qual produto gera maior lucratividade?
    O processo produtivo tem alguma restrição?
     Quais produtos necessitam de maior tempo na restrição do processo?
    Quanto é preciso produzir para ter um lucro?
     Qual a necessidade do mercado?
Essas perguntas podem ser respondidas a partir da definição e análise das restrições internas e externas.

Restrições internas são aquelas que impedem o aumento da produção, como limitações de máquinas ou equipamentos ou de disponibilidade de funcionários. As restrições externas são aquelas que nos impedem de vender mais. Geralmente estão relacionadas com a demanda de mercado, concorrência ou preço de venda, mas também pode ser a disponibilidade de matéria-prima ou de qualquer outro insumo que a empresa adquire no mercado fornecedor. (CARDOSO, 2007, p.163).

2.1 Restrições Internas

O processo de desenvolvimento do Mix de Produto de uma empresa pode se iniciar mediante a apuração das restrições internas, ou seja, todos os recursos produtivos disponíveis são identificados, tais como mão de obra, tempo de setup, capacidade de máquinas e processos. Estes fatores influenciam diretamente no custo dos produtos e evidenciam a capacidade produtiva, permitindo a analise da margem de contribuição conjugada com as restrições existente no processo produtivo.

A Margem de Contribuição é uma das ferramentas que nos possibilita visualizar a rentabilidade unitária do produto, permitindo aos gestores identificar quais produtos geram maior lucratividade para a empresa, podendo classificar aqueles que têm prioridades de fabricação e venda, ou até mesmo retirando de linha aqueles que não apresentam um retorno desejado.

[...] os produtos de maior margem de contribuição supostamente são os mais rentáveis partindo-se do pressuposto que os custos fixos aí estão para dar suporte ao mix dos produtos. A margem de contribuição, sem dúvida, apresenta somente valores corretos e que incidem em cada produto afastando qualquer possibilidade de erros de apropriações indevidas de custos fixos. (COGAN, 2002, p.26).

Entretanto, além de apurarmos a contribuição de cada produto na absorção dos custos fixos, é necessário analisar se existe alguma restrição no processo industrial que impede a empresa de atender a demanda do mercado. É preciso identificar o gargalo que limita a produtividade e conhecer o tempo que cada produto utiliza da restrição existente. Conhecendo essas informações, os administradores devem priorizar a venda e produção dos itens que apresentam a maior margem de contribuição e o menor tempo de processo no gargalo. Quando houver dois produtos, sendo que um possui a maior margem de contribuição e o outro o menor tempo na restrição, devemos dividir a margem de contribuição pelo tempo gasto na restrição.  Esse índice permite a empresa identificar o produto que trará maior lucratividade  (CASTRO, 2009, p.44).

Para assessorar os administradores na analise e definição do mix de produto, pode-se utilizar o cálculo do Ponto de Equilíbrio como ferramenta gerencial. O Ponto de Equilíbrio evidencia a necessidade de faturamento da empresa de acordo com seus gastos fixos, por meio da apuração da quantidade necessária de receita, em valor monetário e em unidades, para cobrir todos os custos e despesas fixas do período, tendo assim um lucro zero. Quando se deseja conhecer o ponto de equilíbrio econômico da empresa, basta adicionar aos custos e despesas fixas o retorno almejado pelos investidores.

Segundo Santos (1987), o cálculo do ponto de equilíbrio tem atendido às decisões empresariais em relação à alteração do “Mix” de vendas, de acordo com as flutuações do mercado; a alteração de políticas de vendas direcionadas a lançamentos de novos produtos; a definição do “Mix” de Produtos, do nível de produção e preço do produto; e o planejamento e controle de vendas e de resultados.

2.4 Restrições Externas

As restrições externas são limitações impostas pelo mercado, fatores relacionados aos clientes, fornecedores, concorrentes, governo e cenário econômico.
Segundo Kotler, um plano de Marketing é fundamental para a empresa, o Mix de produtos deve ser desenvolvido, através da avaliação dos 4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção com o objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores. É fundamental que a empresa defina o público-alvo em que irá atuar, com o objetivo de conhecer as necessidades, o poder aquisitivo e o valor percebido pelo cliente sobre seu produto ou marca. Essas informações auxiliam na definição da política de preços e a formação do Mix de produtos, buscando atender as expectativas do consumidor e atuar de forma agressiva e competitiva no mercado onde esta inserido.

Além desses fatores, é importante mapear os fornecedores para avaliar a disponibilidade e valor da matéria prima. O valor da matéria prima afeta diretamente o custo do produto, podendo tornar o preço dos mesmos pouco atraentes aos consumidores. Já a falta de disponibilidade de material dificultaria a empresa em atender aos prazos de entregue contratos pelo cliente, prejudicando sua imagem.

O governo é um agente que estabelece a cobrança de tributos incidentes sobre a atividade e produtos da empresa. De acordo com o cenário econômico, o governo pode elevar a carga tributária ou oferecer subsídios visando aquecer a economia ou incentivar a concorrência interna e/ou externa.

3. CONCLUSÃO

A empresa deve estar atenta aos diversos fatores que influenciam na definição do Mix de Produto que será trabalhado no mercado junto aos seus clientes.
Ofertar ao consumidor uma linha de produtos incorreta pode comprometer sua participação no mercado, os resultados da empresa e conseqüentemente sua continuidade. O Mix de Produto deve ser uma ferramenta que torne a empresa mais competitiva, com preços agressivos em alguns itens, sacrificando o lucro destes, porém sendo compensado por itens com maior margem de contribuição. Dessa forma, pode-se dificultar o surgimento de novos concorrentes e inibir o crescimento dos atuais. Saber qual margem de contribuição dos produtos evita prejuízos mesmo quando há um faturamento considerável, pois não basta vender se o produto não possuir uma margem de contribuição que cubra ao menos os custos e despesas diretas.

Somente torna-se possível formular uma estratégia de venda eficaz se os administradores dispuserem de informações confiáveis para tomada de decisões. Por isso a importância de conhecer o mercado de atuação, os produtos mais rentáveis, o tempo médio por restrição, além do ponto de equilíbrio produtivo.

O administrador deve estar atento as mudanças no mercado, pois o Mix de Produtos é flexível as necessidades do cliente e também da empresa. Podem surgir novas oportunidades que possibilidade o desenvolvimento de novos produtos, a reformulação do Mix e com isso, uma participação maior no mercado.

4 REFERÊNCIAS

CARDOSO, Ricardo Lopes. MÁRIO, Poueri do Carmo. AQUINO, André Carlos Busanelli de. Contabilidade Gerencial: mensuração, monitoramento e incentivos. São Paulo: Atlas, 2007. 424p.

CASTRO, Ronaldo Moreira de. Contabilidade de Ganhos: teoria das restrições. 2009. 123 f. Apostila Pós Graduação IETEC. Belo Horizonte. Minas Gerais

COGAN, Samuel. Custos e preços: formação e análise. 1.ed. 2.reimpr. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 157p.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

SANTOS, Joel José dos. Análise de custos: um enfoque gerencial. São Paulo: Atlas, 1987. 196p.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2007. 96p.