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:: Engenharia de Vendas

Fidelização de Clientes

Alexandre Malaquias

Bacharel em Sistemas de Informação pela UNA–MG e pós-graduado em Engenharia de Vendas pelo Ietec. Gerente Geral da Divisão Comercial da Empresa Segmento Digital.

 

 1 INTRODUÇÃO

 
Com o advento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo a necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais importante.
O artigo ora apresentado aborda a importância do atendimento ao cliente em um contexto globalizado no qual os desafios de mercado exigem que as empresas adotem uma postura estratégica com relação aos negócios. 
As técnicas de segmentação de mercado, bem como as de posicionamento de produtos serão aqui sumariadas, demonstrando as principais práticas utilizadas para conquistar e encantar clientes.
Pretende-se, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto ao cliente, os novos conceitos e a nova maneira de relação entre empresas, vendedores e clientes.
 
1.1 Objetivos
Este artigo objetiva analisar a importância do atendimento ao cliente no mundo globalizado. Objetiva, ainda: analisar as estratégias de fidelização de clientes; discorrer sobre o comportamento do consumidor e a respeito da excelência em serviços.
 
1.2 Justificativa
O estudo se justifica e se faz relevante, pois a mudança é a marca característica da atualidade. Na área comercial, vendas no varejo, a mudança é conquistar e encantar o cliente, prestar-lhe o melhor atendimento possível. Portanto, precisa-se conhecer o cliente para atender suas reais necessidades. Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu profissional de vendas.
Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando grande vantagem competitiva. Assim, de acordo com Rocha e Christensen (1999, p.61), o mercado busca um profissional com novo perfil e que seja capaz de: “representar seu cliente perante a empresa; representar sua empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio”.
O novo profissional deve aproveitar o contato que ele tem com o cliente e conhecer seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da melhor maneira a operação comercial. Representar o cliente significa estar no lugar dele.
Acredita-se que os programas de vendas que têm como objetivo fidelizar clientes necessitam gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto só é viável quando a empresa valoriza a manutenção da base de dados dos clientes ativos. Acredita-se também que a autonomia no gerenciamento do programa de relacionamento relaciona-se intimamente com a identidade do negócio. 
À medida que as empresas varejistas investem em fidelização, a visão da empresa se modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do empreendimento.
O Marketing de  Relacionamento objetiva estimular a lealdade através da humanização do contato com os clientes, agora realizado em qualquer fase da negociação, mesmo no estágio do pós-vendas. 
Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura e missão das empresas varejistas, pois acredita-se que a competitividade em marketing depende fundamentalmente da qualidade e da intensidade do relacionamento da empresa com os consumidores. 
 
2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
 
Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.
Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes.
A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990),
 
[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais freqüentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66)
 
Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.
Define-se marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p.37). 
Para Kotler (1998, p.63), “o Marketing de Relacionamento envolve todas as  etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade”. Neste sentido, o Marketing de  Relacionamento objetiva manter a lealdade à marca através da otimização do relacionamento com os clientes, tanto realizado no processo de venda como também no pós-venda.
O conceito de Marketing de Relacionamento passou a ser mais relevante a partir de 1990. Este conceito surgiu de uma necessidade, ditada pelo mercado: que fossem reformulados a relação entre empresa e consumidor. 
Devido ao grande número de informações disponíveis e o aumento da concorrência no mercado busca-se fazer com que os consumidores ocupem posição privilegiada no processo  de compra/venda. Os consumidores passam a determinar o significado de valor, controlando desta forma, o relacionamento com a empresa. 
Segundo Vavra (1992) quando o mercado se abre para a concorrência, as empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiéis. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender as exigências dos clientes, procurando estabelecer uma real interação empresa-cliente, onde o cliente interage com a empresa, expondo suas necessidades e assim ajudando a empresa a lançar novos produtos.
As empresas, hoje, para se tornarem competitivas e manter-se no mercado devem adotar condutas calcadas na seriedade, justiça e na priorização da integridade e dos direitos das pessoas com quem relacionam.
Numa definição bem geral, “como disciplina ou campo de conhecimento humano, ética se refere a teoria ou estudos sistemáticos sobre a prática moral” (SINGER, 1994, p.135). Dessa forma ela analisa e critica os fundamentos e princípios que orientam ou justificam determinados sistemas e conjunto de valores morais. É, em outras palavras, a ciência da conduta, a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade.
Nickels e Wood (apud KOTLER, 1998) tratam o marketing de relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e clientes, empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders.
Kotler (1998) conceitua o marketing de relacionamento como sendo a prática da construção de relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores chave – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e manter suas relações comerciais, afirmando ainda que as empresas inteligentes devem tentar desenvolver confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. O resultado esperado com a prática do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado “rede de marketing”. 
Segundo Kotler (1998) uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados que a apóiam: consumidores, fornecedores, funcionários, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem se estruturam, relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. 
Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento, que as empresas passaram a dedicar a sua equipe de vendas. 
A conquista de um cliente depende cada vez mais do poder de persuasão do vendedor, por isso a empresa deve priorizar as recompensas ao pessoal responsável pelo atendimento, disponibilizar aperfeiçoamento e reciclagem constantes, desenvolver políticas de incentivo salariais e de carreira, valorizar o trabalho em equipe e a iniciativa individual, a fim de que se otimize o processo de relacionamento. 
A nova forma de atuação caracteriza-se por maior diversidade de produtos e serviços, mercados segmentados, distinção pouco nítida entre produtos, ciclo de vida dos produtos acelerados, distribuição em fluxo constante, mídia tradicional incapaz de comunicar mensagens claras, reestruturação e diminuição de organizações e ambiente de negócios imprevisíveis. Isso exige uma nova abordagem de relacionamento com o cliente. Para McKenna (1999, p.105),
 
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
 
Disso decorre a percepção, pelas empresas, da importância da retenção de seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais acirrada, o que transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo. 
           A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos investimentos em marketing e, como conseqüência, em campanhas de venda para aquisição de novos clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia melhor resultado financeiro e a garantia de lucros crescentes.
A conquista de novos clientes está cada vez mais difícil. O marketing de relacionamento constitui-se, assim em uma alternativa de marketing de massa, que orienta a empresa no sentido de tratar seus clientes individualmente e desenvolver com eles um relacionamento duradouro. Com o marketing de relacionamento forma-se, assim, 
[...] uma rede de marketing composta pela empresa e os stakeholders (consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejista, agências de propaganda, cientistas universitários e outros), cuja principal tarefa seria a de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1998, p.59).
 
Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de clientes, tais como: pós-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing um a um, database marketing, entre outros. No entanto, tais denominações possuem o mesmo significado e objetivo, ou seja, a retenção de clientes e o consequente aumento de suas compras na empresa.
Ações, funções e características da empresa que desagradam o consumidor devem ser excluídas a fim de que se estabeleça de forma clara os objetivos da empresa e a fim de que o relacionamento com os clientes, passe por uma avaliação contínua. 
Para compreender a forma como os produtos e serviços oferecidos aos clientes são utilizados deve ser feita uma análise detalhada do comportamento do consumidor. 
As empresas que estão em constante relacionamento com seu público-alvo preocupam-se com questões tais como: qualidade de vida e assuntos de interesse do cliente.
Face ao exposto depreende-se que empreendedores estratégicos são aqueles que procuram entender os hábitos e gostos do consumidor e têm responsabilidade no processo de criação e entrega de valor da empresa, pois iniciativas mal orientadas provocam no cliente reações que põem em perigo a reputação de marketing de relacionamento, colocando em dúvida a viabilidade da disciplina de marketing como um todo.
A revisão literária sobre o marketing de relacionamento exposta nos parágrafos anteriores permite identificar que os pré-requisitos para a construção do marketing de relacionamento, referem-se à identificação dos grupos de clientes mais lucrativos e dos fatores e grau de lealdade dos grupos de clientes-chave, considerando atitudes e comportamentos.
Para se tornarem competitivas em um mercado que está em constante mudança, as empresas necessitam posicionar-se dinamicamente no mercado, que procurando interagir com o cliente. 
Um posicionamento dinâmico constitui-se em um processo que engloba três dimensões: produto, mercado e a empresa.
 
A primeira dimensão – do produto – refere-se a como a empresa deseja colocar seu produto no mercado competitivo, sendo aconselhável dar atenção especial a fatores intangíveis do posicionamento, que constituem a chave para a construção de relações com os consumidores.
Na segunda dimensão – a do mercado –, o produto tem de ganhar o reconhecimento do mercado e a credibilidade junto aos consumidores como um produto “vencedor”. Para isso, as empresas necessitam conhecer e identificar os principais participantes da infra-estrutura do setor e trabalhar intimamente com eles.
Na terceira dimensão, o estágio final do processo, as empresas têm de procurar um posicionamento para si mesmas. Esse posicionamento depende de seu sucesso financeiro, pois empresas com problemas financeiros são obrigadas a reconstruir sua posição no mercado, já que os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas (MCKENNA,1999, p.50).
 
Segundo McKenna (1999, p.51) “o posicionamento dinâmico traça uma linha  comum em todas as partes da empresa, conectando-as ao mercado”. 
Do exposto depreende-se que uma empresa bem conceituada no mercado poderá  ter maior  facilidade na seleção de seu pessoal e, com profissionais mais qualificados, poderá estar mais apta a enfrentar a concorrência. 
A empresa possui, ainda vantagens no setor financeiro, pois encontra maior facilidade de realizar negociações, pois as instituições financeiras visam empresas com bom posicionamento financeiro.
Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a fidelização do mesmo. Esta fidelização é classificada em cinco estágios no que diz respeito a uma escala de lealdade, estágios estes que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até que comece a divulgar a empresa. 
Os 5(cinco) estágios, bem como suas características, são: 
 
Cliente potencial - É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca de variedade de produtos e preço. Ele deve ser cativado de maneira inteligente.
Cliente pesquisado - É aquele que vai testar seu estabelecimento. A primeira impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais relevante que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que a maioria dos clientes buscam confiança, não preço. O importante é saber como conquistar essa confiança desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador de seu negócio.
Cliente eventual - É aquele que compra de você por algum motivo – bons sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um cliente compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com esse cliente não foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É necessário saber o que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo suas necessidades, você não só efetua uma venda, mas também conquista um cliente, que poderá tornar-se assíduo.
Cliente assíduo - O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante. Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber surpreendê-lo. Dessa forma, tais clientes devem ser recompensados e tratados de maneira especial, sendo recompensados de forma diferente.
Cliente divulgador - É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto ou serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento recebido. Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não deve ser esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja perdido (RAPHEL, 1999, p.72).
 
Visando a fidelização de clientes, foram desenvolvidas várias ferramentas e metodologias, com diferentes estágios de sucesso. 
Observa-se que quando esses são iniciados, não devem ser interrompidos, pois despertam a sensação de se pertencer a um grupo e geram para as empresas, vantagens como a identificação dos clientes, a criação de promoções dirigidas, a comercialização de produtos e de serviços a um menor custo, a presença de fonte interna rápida e fácil de pesquisa de mercado, o incentivo à utilização do produto ou do serviço adquirido.
A escolha das estratégias para atender cada segmento deve seguir os princípios da diferenciação, procurando agregar o maior valor possível aos diversos públicos-alvo identificados no processo da segmentação. Quanto maiores os diferenciais, maiores as vantagens competitivas.
 
2.1 Estratégias de fidelização de clientes
 
As transformações que ocorrem nas pessoas conduzem à necessidade de treinamento, substituição, transferências, desenvolvimento e avaliação. 
Os avanços tecnológicos são reflexos da evolução dos conhecimentos, através das novas formas de realizar os trabalhos. Também nos sistemas podem ocorrer mudanças no que diz respeito às responsabilidades estabelecidas, nas hierarquias de autoridades, processo de descentralização, estabelecimento de comunicações, realização de procedimentos, instruções, dentre outros.
No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade, o planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências.
As mudanças organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as dimensões. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma visão prospectiva, direcionada aos interesses dos usuários, desejável, viável e estimulante. 
Objetivando tornar viável essa visão, surge a necessidade de analisar os ambientes interno e externo, para que, através do estabelecimento de estratégias, metas e objetivos a serem atingidos a longo, médio e curto prazos, as mudanças possam ocorrer de forma efetiva e previsível com o decorrer do tempo. 
Existem muitas literaturas  com definições de vantagem competitiva, e com indicações de estratégias que levariam a  empresa a uma vantagem competitiva, porem o grande desafio é  como aliar a estrutura da organização a estas definições e estratégias elaboradas.
Serra (2003), comenta que as empresas de hoje, já não almejam somente o retorno financeiro, mais buscam formas de verem seus negócios  auto-sustentáveis a longo prazo, por reconhecerem que somente estabelecendo metas de crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evoluções tecnológicas são constantes, já não são suficiente para garantir  não é o suficiente para garantir a efetividade da empresa. 
Para Porter (1996), a vantagem competitiva está relacionada com a capacidade ou circunstância que confere à organização uma vantagem relativa sobre suas rivais, ou seja, uma margem sobre seus concorrentes, esta margem é obtida através da escolha e utilização da estratégia adequada a cada situação.
O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões que podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a sociedade e neste sentido Serra (2003, p.6) alerta que “é fundamental procurar compreender bem a área de negócios na qual a organização está inserida”, pois acredita que a vantagem competitiva não pode ser assegurada por medidas como redução indiscriminada de preços, como forma de garantir uma fatia considerável do mercado, aquisição de outras organizações, cujo objetivo seja  a expansão dos negócios. A vantagem competitiva deve ser obtida através do relacionamento com o cliente. 
Faz-se necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da posição de uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental importância a identificação dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações, pois  os clientes valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e expectativas. 
Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais podem ser denominados de ganhadores de serviços, qualificadores e perdedores de serviços, serão decisivos na preferência do cliente pelos produtos ou serviços ofertados pela organização, e conseqüentemente para  estabelecimento de uma vantagem competitiva.
A organização precisa reconhecer as suas competências essenciais e complementares, para  facilitar o desenvolvimento de um  processo de escolha da estratégia correta. 
Para Porter (1996), as competências são complementares estão relacionadas com as operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços considerado complementares que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida e acrescentarem valor ao mesmo. 
Levando, portanto, em consideração a valorização da base de conhecimentos internos da organização. E as competências essenciais, segundo Oliveira Júnior (1999, p.29) “são entendidas como os conjuntos de conhecimentos que diferenciam uma empresa estrategicamente”, estas se desenvolvem em áreas específicas agregando a interação entre recursos humanos, tecnológicos e estruturais e são aquelas que representam a fonte de vantagem competitiva para a organização.
Levy (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se seu objetivo maior fosse levado em consideração: desenvolver bens ou serviços com uma qualidade que pudesse ser percebida pelo público-alvo, que agregasse valor ao que ele adquiria, com vantagens não só para a empresa, mas também para esse público. Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente face à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação. 
As exigências de qualidade de um serviço e, conseqüentemente, da forma como é prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em relação a este serviço e ao seu desempenho.
Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser conceituada como a medida de qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final. Ela deve ser seguida como um padrão que deve ser cumprido pelo fornecedor do produto, o qual deve orientar-se também pelas expectativas e exigências específicas do mercado.
 
3 METODOLOGIA
 
Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.
O presente estudo será dividido em 5 (cinco) etapas, a saber: (a) levantamento do referencial teórico; (b) seleção do referencial teórico apropriado a presente investigação; (c) leitura crítico-analítica do referencial selecionado; (d) organização dos dados levantados e (e) elaboração do relatório final.
 
4 CONCLUSÃO
 
Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou apresenta significativas melhorias nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo. 
O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma gradativa conquista, demonstra que existem vários fatores que determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a fidelidade é prioritária. 
Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância.
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva. Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.
As empresas devem agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa.
No que diz respeito às empresas que apresentam produtos e serviços similares, nesse sentido a grande vantagem da fidelização de clientes é a capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual. As empresas precisam proporcionar ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.  
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. Harvard Business Review. 1960. In: Coleção Harvard de Administração 1. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1986.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campos, 1999.
MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e prática da gestão pela qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1997.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 18. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
RAPHEL, Murray. A escala da lealdade, Revista HSM, n. 13, mar./abr., p. 72-76, 1999.
REICHELD, F.F.; SASSER, W.E., Zero-Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review: 111(5), 1990.
ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo, 1999.
SERRA, Fernando A. Ribeiro. Administração Estratégica: conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro. Reichmann & Affonso, 2003.
SINGER, Peter. Ética prática. Trad. Jefferson Luiz Camargo. São Paulo: Martins 
Fontes, 1994.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992.
 

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