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:: Engenharia de Vendas

A importância do vendedor frente à globalização

José Roberto Alves

Diretor comercial da Segmento Digital e pós-graduado em Engenharia de Vendas pelo Ietec

O artigo ora apresentada abordou a importância do vendedor em um contexto globalizado no qual os desafios de mercado exigem que as empresas adotem uma postura estratégica com relação aos negócios. As técnicas de segmentação de mercado, bem como as de posicionamento de produtos foram aqui descritas, demonstrando as principais práticas utilizadas para conquistar e encantar clientes. Foram descritos também os modelos de previsão de vendas, promoção de vendas e administração da força de vendas, englobando-se neste último modelo, uma análise sobre comportamento do consumidor, a importância da pesquisa de mercado e das estratégias de distribuição e de preço. O estudo se justifica e se faz relevante, pois com a globalização dos mercados, o vendedor deixa de ser o famoso “carregador de pasta”, passando a ser um profissional capacitado, um prestador de serviços, com conhecimentos técnicos e científicos, com um trabalho alicerçado em três bases: representar seu cliente perante a empresa; representar a empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio.

Palavras-chave: Vendedor; Estratégias de vendas; Globalização


ABSTRACT

The presented monograph however approached the importance of the salesman in a context global in which the market challenges demands that the companies adopt a strategical position with relation to the businesses. The techniques of market segmentation, as well as the ones of positioning of products had been described here, demonstrating main the practical ones used to conquer and to enchant customers. The models of forecast of sails, promotion of sails had been described also and administration of the force of  sail with itself in this last model, an analysis on behavior of the consumer, the importance of the research of market and the strategies of distribution and price. The study if he justifies and if he makes excellent, therefore with the globalization of the markets, the salesman leaves of being the carrying celebrity "of folder", starting to be an enabled professional, a lender of services, with scientific knowledge technician and, a work in three bases: to represent its customer before the company; to represent the company before the customer; to co-ordinate the activities of support.

Word-key: Salesman; Strategies of  sails; Globalization

1 Introdução

 O artigo ora apresentado aborda a importância do vendedor em um contexto globalizado no qual os desafios de mercado exigem que as empresas adotem uma postura estratégica com relação aos negócios. As técnicas de segmentação de mercado, bem como as de posicionamento de produtos serão aqui sumariadas, demonstrando as principais práticas utilizadas para conquistar e encantar clientes.
 Serão descritos também os modelos de previsão de vendas, promoção de vendas e administração da força de vendas, englobando-se neste último modelo, uma análise sobre comportamento do consumidor, a importância da pesquisa de mercado e das estratégias de distribuição e de preço.
 Pretende-se, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura do vendedor profissional, os novos conceitos e a nova maneira de relação entre empresas, vendedores e clientes.

1.1 Objetivos

 Este artigo tem como objetivo analisar a importância e o papel do vendedor no mundo globalizado. Objetiva, ainda, discorrer sobre as vendas no atacado e no varejo, demonstrando as habilidades que o vendedor moderno deverá dispor em tempos de globalização.

1.2 Justificativa

 O estudo se justifica e se faz relevante, pois com a globalização dos mercados, o vendedor deixa de ser o famoso “carregador de pasta”, passando a ser um profissional capacitado, um prestador de serviços, com conhecimentos técnicos e científicos, com um trabalho alicerçado em três bases: representar seu cliente perante a empresa; representar a empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio.
 Pretende-se com este estudo desmistificar a idéia do vendedor falastrão, que empurra mercadorias no cliente e que se preocupa apenas com sua comissão.
Acredita-se que os programas de vendas que têm como objetivo fidelizar clientes, e gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto só é viável quando a empresa valoriza a manutenção da base de dados dos clientes ativos.
Acredita-se, ainda que a autonomia no gerenciamento do programa de relacionamento conecta-se intimamente com a identidade do negócio. À medida que as empresas varejistas investem em fidelização, a visão da empresa se modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do empreendimento.

2 Vendas no Atacado e no Varejo

O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no Brasil e no mundo levando à busca de aperfeiçoamento das técnicas de vendas.
De acordo com Parente (2000):

Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final. (PARENTE, 2000, p.22)


As atividades varejistas podem ser realizadas não só em lojas como também pelo telefone, correio, internet, e através de visitas ao cliente. Quando fabricantes e atacadistas vendem diretamente para o consumidor final, estão também desempenhando atividades de varejo, porem não são considerados como varejo, pois essa não é sua principal fonte de receita.
O varejista difere do atacadista, pois o atacado consiste no processo de venda para clientes institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo para suas atividades empresariais.
O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como um elo de ligação entre o nível do consumo e o nível do atacado ou da produção. Os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Apesar de exercerem uma função de intermediários, assumem cada vez mais um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser produzido para atender as expectativas do mercado.
“O varejo é certamente uma das atividades empresariais que vem atravessando às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido” (PARENTE, 2000, p.15). Algumas das principais tendências que vem impulsionando a transformação no varejo segundo Parente (2000, p.15-20) serão comentadas a seguir:
a) Aumento do poder do Varejo
A participação crescente das marcas próprias sinaliza a disposição do varejista em fortalecer a fidelidade do consumidor para suas próprias marcas e, conseqüentemente, enfraquecer o poder dos fabricantes.
b) Parceria e Alianças com Fornecedores.
O relacionamento com os fornecedores, está passando por uma modificação profunda, e o desenvolvimento de alianças entre varejistas e fornecedores está sendo considerado como uma forte vantagem competitiva. Varejistas e fornecedores agora se deram conta de que é impossível oferecer valor aos consumidores sem possuir baixo custo e alta eficiência no canal de distribuição.
c) Aumento da concorrência de formatos substitutos.
As fronteiras que definem a linha de produtos que cada modelo varejista comercializa tornam-se cada vez mais flexíveis.
d) Tecnologia da informação
A tecnologia vem liberando o tempo que os dirigentes varejistas costumavam gastar nas atividades de rotina, permitindo que tenham mais disponibilidade para se concentrarem em decisões de caráter estratégico.
e) Capital Humano e Profissionalização
Os varejistas passam a necessitar de funcionários mais bem treinados e qualificados. Formação em nível universitário passa a ser um requisito para muitas funções, como compradores e gerentes de loja ou de departamento.
f) Novos formatos e composições varejistas
O varejo é um dos setores empresariais mais criativos. Constantemente, temos verificado o surgimento de novos modelos e inovações varejistas.
g) Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento
A empresa deverá dedicar cada vez mais esforços para satisfazer seus clientes. Tecnologias de banco de dados estão possibilitando que os varejistas desenvolvam um relacionamento mais individualizado e duradouro com seus consumidores, procurando atender as suas necessidades, mediante procedimentos de micro segmentação, cultivando assim a fidelidade dos clientes. Os consumidores estão também desejosos de receber respostas mais eficientes dos varejistas, e mostram-se receptivos a estabelecer relações mais continuas, apoiadas na confiança e na qualidade dos serviços.
h) Mudanças no comportamento do consumidor
Ao mesmo tempo em que procuram conveniência, em muitas outras situações os consumidores também buscam uma experiência de socialização e lazer quando vão às compras.
i) Aumento do sistema de auto-serviço
Muitos setores varejistas, que tradicionalmente operavam no atendimento por meio do serviço de vendedores, vêm atravessando uma transformação para adotar o estilo do auto-serviço.
j) Mudanças nas características do mercado brasileiro
O mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas mudanças: aumenta o poder de consumo nas cidades do “interior”, cresce a importância econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminui a participação dos jovens e aumenta a participação do segmento da terceira idade, a população mais velha adota estilo de vida mais jovial, cresce o numero de domicílios com uma só pessoa, melhora o padrão educacional da população, aumenta o numero de mulheres no mercado de trabalho, consumidores prestam mais atenção à saúde, à alimentação e ao condicionamento físico.

2.1 Atendimento do pessoal de vendas

A cordialidade, boa vontade e competência são atributos essenciais de todos os funcionários que mantém uma interação com os consumidores, não importa se a loja adota o sistema de auto-serviço ou de atendimento personalizado. As empresas podem adotar três estilos de atendimento:

Intenso e Pessoal – É o atendimento que ocorre em lojas especializadas, como as joalherias, óticas, lojas de confecções, nas quais a presença e a intensa interação entre o pessoal de vendas e os consumidores são fatores essenciais para que uma transação se desenvolva. Nesses varejistas, os produtos não estão diretamente acessíveis aos consumidores, exigindo assim a participação do pessoal de vendas da loja para mostrar e descrever os produtos.(PARENTE, 2000, p.279)

2.2 Qualidade e avaliação dos serviços

O que provoca a satisfação ou a insatisfação do consumidor? Uma das explicações mais aceitas, estabelece que a satisfação do consumidor resulta da diferença entre suas expectativas e sua percepção sobre a realidade. Assim, falta de produtos, demora no caixa, falta de atenção dos funcionários geram insatisfação, pois contrariam as expectativas dos consumidores.
Os serviços que são rotineiramente oferecidos já passam a fazer parte da expectativa dos consumidores e vão deixando de ser motivo de satisfação. Por outro lado, muita satisfação ocorre quando a qualidade dos serviços recebidos supera as expectativas.
De acordo com Parente (2000):

Á medida que o varejo apresenta melhores serviços, os consumidores elevam seu nível de expectativa. A mecânica que determina a satisfação do ser humano demonstra que a melhora nos serviços dos varejistas provoca um aumento no nível de exigências e expectativas dos consumidores. Por seu lado, o aumento dessas expectativas estimula que os varejistas continuem em seu esforço continuo de aperfeiçoamento. Quando os consumidores obtêm melhor tratamento, esperam ser ainda mais bem tratados. É por reconhecer esse processo que se começa a afirmar que não é mais suficiente satisfazer o cliente, mas encantá-lo, ou seja, superar suas expectativas. (PARENTE, 2000, p.282)

2.3 Habilidade dos Vendedores

A habilidade da comunicação pessoal é a base para todo processo de venda pessoal, no qual ocorre a troca de idéias e interesses entre o vendedor e o comprador. De acordo com Parente (2000, p.286), os seguintes atributos e habilidades contribuem para o sucesso do vendedor:
„« Comunicabilidade – facilidade na comunicação pessoal. É a base para processo de vendas pessoal;
„« Aparência pessoal – roupas limpas, cabelo penteado, bom hálito e sorriso simpático;
„« Personalidade – sociabilidade, sinceridade, honestidade, confiabilidade, gosto por pessoas, disposição para o trabalho e para ajudar, criatividade, entusiasmo;
„« Conhecimento – conhecer bem o produto que vende, fazer com que o consumidor perceba que é um especialista;
„« Atitude – atitude positiva para si mesmo, para sua capacidade profissional, para os produtos que vende, para a loja, para o cliente;
„« Saber ouvir – demonstrar empatia, atenção e interesse no cliente observá-lo, manter contato visual, perceber suas emoções. Saber fazer perguntas para esclarecer;
„« Similaridade – pessoas com maior similaridade em geral se comunicam mais facilmente. Assim, lojas de produtos sofisticados devem ter vendedores sofisticados, lojas de produtos para equitação, vendedores que entendem desta modalidade esportiva;
„« Adaptabilidade – adequar a linguagem, perceber necessidades, adaptar métodos de vendas, manter sua identidade.

2.4 O Vendedor e a globalização

2.4.1 O vendedor e o cliente.

 A mudança é a marca característica da atualidade. Na área comercial, vendas no varejo, a mudança é conquistar e encantar o cliente, prestar-lhe o melhor atendimento possível. Portanto, precisa-se conhecer o cliente para atender suas reais necessidades. Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu profissional de vendas.
 O vendedor moderno, além de vender, deve conhecer outras áreas da empresa, dar sua opinião sobre os pontos falhos e sugerir ao seu supervisor novos rumos de trabalho. Assim, de acordo com Rocha e Christensen (1999, p.61), o mercado busca um vendedor com novo perfil e que seja capaz de: “representar seu cliente perante a empresa; representar sua empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio”.
 O novo profissional deve aproveitar o contato que ele tem com o cliente e conhecer seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da melhor maneira a operação comercial. Representar o cliente significa estar no lugar dele.
 Convém destacar que a venda não se resume a visitar ou ser visitado, vender e receber. Significa, dar todo suporte ao cliente, orientação e segurança de que ele está fazendo um bom negócio.
 Quanto mais conhecer o cliente, maiores frutos colherão vendedor e comprador.
 Representar o cliente é colocar seus direitos em primeiro lugar.

2.4.2 O vendedor e a empresa

 Representar a empresa significa cumprir suas normas internas. Não prometer o que a empresa não pode cumprir. “Representar a empresa é saber o que vende, como vende e para quem vende” (LOBOS, 2001, p.109).
 Representar a empresa é se preocupar com a realização das metas de vendas previamente estabelecidas, é procurar realizar os objetivos da empresa no curto prazo, como priorizar a venda à vista ou conjugar a venda de produtos em promoção com outros de preço normal.

2.4.3 O vendedor e as atividades de apoio

 O cliente deve ser atraído pelo visual, material de merchandising, pela limpeza e contorno indispensáveis na transação comercial.
 A  capacidade  do  vendedor  em  articular  de  forma  operacional  e criativa, sem criar rivalidades com demais áreas é a marca característica do profissional moderno.
 O cliente sempre emite sua opinião sobre as falhas da empresa. Cabe ao vendedor passar essas informações ao seu superior imediato.  Segundo Macedo (2001):

Não há mais espaço para o vendedor sem conhecimento, sem treinamento, sem argumentos. O que um comprador quer de um vendedor é prestação de serviços. E o que é necessário para o vendedor prestar um bom serviço é ter conhecimento técnico de vendas, tirar as dúvidas do cliente, vender exatamente a necessidade do cliente, nem aquém nem acima de sua capacidade de absorção. É fundamental ao comprador enxergar alguns valores intrínsecos na empresa e principalmente no vendedor. (MACEDO, 2001, p.86)

 Como muito bem dito anteriormente, é necessário vender e deixar uma janela aberta para um próximo negócio. E isso ocorre quando há transparência na negociação, cumprimento dos prazos e condições pré-estabelecidas, confirmação das vantagens prometidas e uma uniformidade dentro dos padrões de cada cliente, ou seja, se o vendedor oferece uma condição de compra e venda “X” para um cliente do nível “A”, a mesma condição deve ser oferecida a todos os clientes do nível “A”.
 Em síntese, o novo vendedor trabalha em parceria com seu cliente, sugerindo, opinando e estreitando os laços entre fornecedores e clientes.

3 Metodologia:

A presente pesquisa teórica empregará o método bibliográfico, através da pesquisa a artigos de revista e da Internet, bem como livros pertinentes à temática abordada.  
Segundo Fachin (1993),

[...] a pesquisa bibliográfica diz respeito ao conjunto de conhecimentos humanos reunidos nas obras. Tem como base fundamental conduzir o leitor ao conhecimento de determinado assunto, à produção, coleção, armazenamento, reprodução, utilização e comunicação das informações coletadas para desempenho da pesquisa. (FACHIN, 1993, p.102 )

Para a melhor compreensão do objetivo da presente pesquisa, aquilatando-se seu real foco, faz-se necessário a correta utilização do método. Após a leitura e fichamento de textos especializados, procedeu-se à análise, interpretação e discussão dos mesmos, incluindo-se nesse rol, a comparação dos dados levantados. 
Com o intuito de desenvolver esta pesquisa e alcançar os objetivos propostos, seguiu-se certos métodos e técnicas de auxílio, como o método de abordagem indutivo. De acordo com Severino (2002, p. 192): "a indução ou o raciocínio indutivo é uma forma de raciocínio em que o antecedente são dados e fatos particulares e o conseqüente uma afirmação mais universal."

4 Conclusão:

No passado, os clientes tinham como objetivo a satisfação de suas necessidades específicas, conseqüentemente o relacionamento entre a empresa e os clientes, era passageiro. Atualmente, os clientes estão exigindo cada vez mais e as empresas estão sendo levadas a superar as expectativas. Além disso, o cliente tem muitas opções de compra, devido à acirrada competitividade e nota-se reduzida, também, a fidelidade à marca e mudanças no seu estilo de vida, o que provoca uma demanda maior por conveniência, levando as empresas a buscar a otimização do seu atendimento,  personalizando o atendimento e a comunicação.
Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou apresenta significativas melhorias nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo.
O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma gradativa conquista, demonstra que existem vários fatores que determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a fidelidade é prioritária.
Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância.
As empresas, face à globalização estão se vendo da necessidade de modificar sua forma de relacionamento com o cliente e o profissional de vendas também está precisando mudar sua postura no mesmo ritmo. O mercado tem sofrido constantes e rápidas transformações, assim como mudou também o comportamento do consumidor.
O ciclo de vida dos produtos tornou-se mais curto e as habilidades que eram requeridas pelo vendedor no passado, não são condicionantes de sucesso no presente.
Atualmente, para obter-se sucesso com vendas, é necessário conhecer, com detalhes o que o cliente realmente quer. Detalhes como forma de entrega e pagamento, fatores que influenciam o cliente, conhecimento das estratégias de fidelização da concorrência, são muito importantes. O vendedor de hoje deve estar apto a administrar de maneira eficaz as contingências de compra, entendendo-se por contingências, o ambiente e os motivos que levam uma pessoa a tomar a decisão de comprar.
Desta forma, vendas passou a ser sinônimo de prestação de serviços, pois no mundo globalizado, vende mais quem consegue agregar maior valor aos serviços prestados aos clientes.
O vendedor moderno deve priorizar ações que satisfaçam plenamente às expectativas do cliente, utilizando-se de todos os recursos que tem disponíveis, tais como: conhecimento e tecnologia da informação.
Conclui-se que em atendimento, qualidade é um fator que envolve o que chamamos de "momento da verdade", que definimos como qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com a organização e recebe uma impressão dos seus serviços, lembrando que esta interação é direta gerando em tempo real o resultado da interação e/ou prestação de serviço.
Muitas vezes na campanha publicitária, são veiculadas mensagens convidando  o  cliente  para  ir até a loja ou contratar o serviço anunciado, mas o que se observa,  ao  concretizar a negociação é que o cliente não é recebido e muito menos tratado como  convidado.  Ou seja, o atendimento “face a face” não faz jus ao prometido pelas campanhas publicitárias.  
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva. Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.
Resumidamente pode-se dizer que o atendimento dispensado pelo vendedor deve ser constituído basicamente de atenção, interesse, desejo e ação, que podem ser, estendido para a consciência, o conhecimento/demonstração, identificação, vontade, preferência, decisão, ação, satisfação, etc., fatores que criam uma empatia entre o consumidor e a Empresa.

Referências Bibliográficas


FACHIN, Odilia. Fundamentos de metodologia. São Paulo: Atlas, 1993.

LOBOS, Júlio. (Em) Cantando o Cliente Interno e Externo. São Paulo, Editora Nobel, 2001.

MACEDO, Gutemberg B. de. Empregue seu Talento. São Paulo: Cultura Associados,   2001.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.

ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo, 1999.

SEVERINO, Antonio Joaquim.  Metodologia do Trabalho Científico. 22 ed. São Paulo: Cortez, 2002.

 

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