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Custos

Formação de preços para maximizar lucros

HSM
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Logo que concluiu o curso de MBA, John Hogan passou a trabalhar com a equipe responsável pela definição de preços na General Motors, nos Estados Unidos. Um time pequeno, como definiu, analisava por nove meses cada componente de um automóvel para se chegar a um índice de reajuste. O número, em 10 minutos, era alterado pelo presidente da multinacional em uma reunião com executivos. E todo o trabalho da equipe de precificação precisava ser refeito.

Este é o exemplo citado por Hogan, atualmente um dos mais importantes consultores sobre precificação no mundo, que ressalta a importância de se pensar a definição de preços de forma estratégica. Alertou contra as armadilhas das tomadas de decisões rápidas, e por impulso, como uma redução de preços como resposta a uma provocação de concorrentes. “Devemos sempre evitar a guerra, seus efeitos são devastadores para o mercado”.

Hogan também reforçou que os executivos devem estar sempre atentos a uma simples pirâmide, cujos três itens (tática, valor e estratégia) precisam ser analisados de forma cíclica na definição de preço. “Esta é uma ferramenta simples que necessita ser aplicada nos negócios.”

Faça uma lista – Aos executivos, Hogan aconselha a elaboração de uma lista de itens que devem ser analisados para se definir o preço de um novo produto. As sugestões foram:

- Custo
- Preço da concorrência
- Valores
- Estratégica competitiva
- Conhecimento sobre o consumidor (no que se interessa, deseja e suas expectativas)
- Importância da marca (questione se a marca é forte suficiente para competir)
- Concorrentes
- Questões regulatórias
- Estimativa de volumes
 
“Como no meu caso, na General Motors, é difícil pensar em toda uma lista, às vezes as pessoas se perdem em tantos itens. Por isto, é importante avaliar as estratégias que temos para definir preços”, afirmou. “E, nesta análise, nunca esquecer dos objetivos dos concorrentes.”

Mas somente isso não basta. Para precificar um produto ou serviço, Hogan explicou que é fundamental se atentar para quatro pontos:

1. Rever quantificação do valor e estabelecer banda inicial de preços
2. Avaliar fatores de sensibilidade a preços de cada cliente
3. Ajustar preços iniciais com base em análise de breakeven
4. Avaliar considerações e fixar preços competitivos

Estratégicas genéricas de precificação – Para Hogan, na hora de se definir estratégias de preços pense como um bom gerente, adote escolhas certas. E existem caminhos para a definição estratégica, como técnica de skim, neutra ou penetração.

Em skim, Hogan afirma que surge o exemplo clássico de precificação. Cita lançamentos de produtos de alta tecnologia, como aparelhos de televisão. Fabricantes colocam o produto no mercado com preço bem elevado e atingem “fanáticos por tecnologia”. Com redução de custos, o índice ao consumidor cai com o tempo e o volume de vendas cresce.

Na estratégia neutra, não se usa o preço para aumentar a participação de mercado (preço é minimizado como ferramenta de marketing), ao contrário da estratégia de penetração, quando se tem preço baixo para manter uma grande base de clientes.

Faça as contas – John Hogan convida executivos a puxarem lápis, papel e calculadora de suas pastas e bolsas no aprendizado de fórmulas matemáticas para se calcular preços, nas mais variadas estratégias.

Com base em cálculos, o professor mostrou se é viável reduzir preços e ter lucros com aumento de volumes, ou não. Usou exemplos de empresas com perfis diferentes para mostrar como as contas são realizadas e quais objetivos a matemática poderia traçar para as companhias.

O cliente – Hogan também ensinou a importância de se definir preços por segmentos. “Leve sempre levar em conta o cliente para a precificação”, disse. “A sensibilidade do cliente é um item muito importante.”

O professor citou um grupo médico que há alguns anos desenvolveu um programa de computador com grande valor agregado e preço definido em US$ 2,5 mil. Foi um fracasso de vendas porque os consumidores comparavam aquele produto como um software (era comercializado em um disquete) e “ninguém aceitava que um software custasse mais que US$ 400”. A saída, segundo Hogan, foi entender as necessidades do consumidor e rotular o mesmo produto como uma consultoria, o que as pessoas procuravam na época. “Uma consultoria por US 2,5 mil é barata.”
 
Outro fator de sensibilidade do cliente é questionar se ele vai imaginar se há riscos em comprar um produto. “Ele tem de estar seguro para investir e aceitar o preço e o valor do que sua empresa vai colocar no mercado.” Esta avaliação, de acordo com o consultor, também deverá estar incluída na cesta de fatores para precificação.

Avalie custos de oportunidades – Hogan explicou que os executivos sempre precisam avaliar se um negócio é suficiente lucrativo para merecer uma proposta. “Para manter um cliente, às vezes é necessária uma redução de preço. Avalie se vale a pena, pois esta redução poderá atingir outros clientes. Às vezes é melhor perder a oportunidade”. A análise leva em consideração também cálculos matemáticos. “É uma forma fantástica para se usar no calor da batalha”, brincou.
 

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