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:: Responsabilidade Social

Responsabilidade social empresarial no setor de compras

Daniele Cristina Santos Floret

Bacharel em Administração de Empresas e pós-graduada em Administração de Compras pelo Ietec.

RESUMO

Empresas, comunidades e indivíduos ainda estão aprendendo a viver no mundo da globalização, da transformação tecnológica e das transições políticas. A lógica desta realidade criou oportunidades sem precedentes para alguns, mas fez crescer a insegurança e a desigualdade para muitos e o papel das empresas mudou significativamente no decorrer destes eventos,

Nesta revolução empresarial, as companhias estão escolhendo estratégias que possam, ao mesmo tempo, garantir uma posição de destaque e de perenidade em longo prazo. Estas estratégias têm por base o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social empresarial, conceitos interligados que trazem uma mudança do paradigma empresarial atualmente vigente de criação de retorno aos acionistas. Este artigo,pretende discutir a importância da responsabilidade social como estratégia competitiva para as empresas, no sentido de fortalecer sua imagem institucional.

1. INTRODUÇÃO

As transformações sócio-econômicas dos últimos 20 anos têm afetado profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro. Se por um lado o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criação de riqueza; por outro lado, é bem sabido que com grande poder, vem grande responsabilidade. Em função da capacidade criativa já existente, e dos recursos financeiros e humanos já disponíveis, empresas têm uma intrínseca responsabilidade social (Friedman, 1970).

Ainda conforme Friedman , nos dias atuais, não há mais espaço para que as riquezas das pessoas e das organizações estejam centradas num contexto individual. Além de atender as exigências dos acionistas ou sócios- quotistas, os gestores precisam focar suas atenções em formas de promover o bem- estar da sociedade como um todo.

2. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Responsabilidade social é o modo de pensar e agir eticamente na minha relação com o outro. No universo das empresas, a responsabilidade social pode ser traduzida como um princípio ético, aplicado à realidade através de uma gestão que leva em consideração as necessidades e opiniões dos diferentes stakeholders , isto é, dos públicos envolvidos ou impactados pelo negócio das empresas: clientes, funcionários, acionistas, comunidades, meio ambiente, fornecedores, governo e outros (Grajew,2000).

A responsabilidade social empresarial ganhou força principalmente na década de 90, tendo adesão crescente das empresas, que passaram a considerar o conceito como parte das diretrizes de suas estratégias. No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão.

É importante frisar que a responsabilidade social empresarial é primeiramente uma atitude que reflete a ética da empresa. Com a busca da melhoria contínua, já existem normas que norteiam as atividades da empresa dentro de um gerenciamento ético e social.

A responsabilidade social, da forma como ela vem sendo gerida, torna-se cada vez mais importante e imprescindível no contexto organizacional. A idéia de Grajew (2000) é que "a responsabilidade social não é uma atividade separada do negócio, mas sim a nova forma de gestão empresarial".

De acordo com Neto e Froes (2001) é importante que a empresa defina sua visão de responsabilidade social, escolhendo seu foco de atuação (meio ambiente, cidadania, recursos humanos), sua estratégia de ação (negócios, marketing de relacionamento, marketing institucional) e seu papel principal (difusora de valores, promotora da cidadania, formadora de novas consciências...).

A partir desses três elementos - foco, estratégia e papel - a empresa define sua visão predominante e visões secundárias de responsabilidade social, passando a estabelecer uma nova relação com seus stakeholders, entendidos como os grupos de interesse que exercem influência junto às empresas, e interferem diretamente na sua performance, pressionando diretores, acionistas e principalmente o corpo gerencial (Ashley et al, 2000; Ashley, 2001)

Segundo Ashley, as empresas, buscando sua competitividade, crescimento e sucesso precisam incorporar nas suas atividades uma relação mais ética e transparente com os públicos.Todas as suas atividades, seus valores, suas normas, seus produtos e serviços, a relação com o meio ambiente, os investimentos, enfim, dizem respeito à relação que se estabelece entre a empresa e seus stakeholders.

Para Borger (2001, p.36) o conceito de responsabilidade social "está associado ao reconhecimento de que as decisões e os resultados das atividades das companhias alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que o composto por seus sócios e acionistas", ou seja, é uma prática que deve envolver os diferentes públicos da organização, no sentido de ampliar os relacionamentos com toda a sociedade.

A responsabilidade social corporativa tem como base que a atividade de negócios e a sociedade estão interligadas.Isso cria certas expectativas na sociedade em relação ao modo como a organização se comporta e no modo como ela gerencia seus negócios.Assim, a responsabilidade social passa a ser uma estratégia importante das empresas que buscam um retorno institucional a partir das suas práticas sociais.

Tomando como base esta afirmação, entendemos que uma organização é um agente transformador da sociedade, já que influencia e sofre influência de pessoas e fatores sociais. Instalando-se, desenvolvendo e prosperando na sociedade, essa organização passa a ser co-responsável pelo desenvolvimento e bem-estar dos agentes do seu entorno. Mendonça (2003) em complementação ensina:

Responsabilidade Social Corporativa refere-se às estratégias de sustentabilidade a longo prazo das empresas que, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e/ou ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhora da qualidade de vida das comunidades.

Partindo-se do pressuposto, o autor deixa claro que as organizações que utilizam como ferramentas e implanta a Responsabilidade Social em suas estratégias organizacionais, tem um retorno a longo prazo de seu lucro e investimentos gastos nos programas sociais. Porém seus efeitos na sociedade e meio ambiente são de imediatos, uma vez que contribui para o desenvolvimento da qualidade de vida da sociedade como um todo.

No setor de compras de uma empresa, a atuação baseada em princípios éticos e a busca de qualidade nas relações são manifestações da Responsabilidade Social empresarial. Numa época em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser a alma do negócio: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das empresas. É uma exigência cada vez mais presente a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Isto se dá devido a crescente atenção dada a ética nos negócios por parte da mídia e de diversas ações não-éticas praticadas pelos administradores.

Alem de ética, os compradores das empresas também podem incluir o tema Responsabilidade Social em seus procedimentos apropriados de avaliação de seleção de fornecedores, considerando a capacidade de atender os requisitos do tema e os valores propostos pelo seu Código Interno de Conduta.

É fundamental que os compradores saibam a real diferença entre filantropia e Responsabilidade Social, pois a filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc) e organizações. A responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz.

Apesar de essas ações gerarem custos para a empresa, elas devem ser encaradas como investimento de longo prazo porque são formas de garantir o desenvolvimento e a competitividade da empresa, sendo assim, aumentos de preços cujo argumento é a inserção da empresa em Programas de Responsabilidade Social, não devem ser aceitos e objetivo real deste tema para empresa ofertante deve ser amplamente questionado.

Outro aspecto que deve a ser considerado é o de responsabilidade social em cadeia, no qual todos os elos entre os processos de produção e a comercialização final fornecedor de insumos, de materiais indiretos, serviços, produtor, atacadista, supermercadista, etc devem realizar práticas socialmente responsáveis. Isso significa que não adianta uma parte ter atitudes responsáveis se o seu fornecedor não as adota. Assim, é importante selecionar parceiros que também compartilham de ações socialmente responsáveis. Nessa perspectiva, todos os vértices da cadeia atuam com um valor comum: o de que suas ações são importantes para garantir um futuro melhor para a sociedade em geral.

A responsabilidade social corporativa tem como base que a atividade de negócios e a sociedade estão interligadas.Isso cria certas expectativas na sociedade em relação ao modo como a organização se comporta e no modo como ela gerencia seus negócios.Assim, a responsabilidade social passa a ser uma estratégia importante das empresas que buscam um retorno institucional a partir das suas práticas sociais.

3. CONCLUSÃO

Os conceitos de responsabilidade social abordados elucidam o atual ambiente onde as organizações estão inseridas, muita competitividade e busca constante de estratégias que possam aproximá-las de seus públicos- alvos. As práticas de responsabilidade social vêm sendo vinculadas às estratégias competitivas das empresas, principalmente no que diz respeito aos ganhos institucionais gerados pelas as ações desenvolvidas.

A prática demonstra que um programa de responsabilidade social traz resultados positivos para a sociedade, e para a empresa, se for realizado de forma autêntica, sem que a mesma tenha que aumentar seus custos e preços. Mas é necessário que a empresa tenha a cultura da responsabilidade social incorporada ao seu pensamento. Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a empresa, ou como forma compensatória, não traz resultados positivos sustentáveis ao longo do tempo. Porém, nas empresas que incorporarem os princípios e os aplicarem corretamente, podem ser sentidos resultados como valorização da imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, flexibilidade, capacidade de adaptação, longevidade, fornecedores qualificados e parcerias comerciais confiáveis.

Acreditar e adotar estes conceitos implica em mudanças corporativas profundas. Isto porque eles devem estar na base das crenças da empresa para poderem surtir um efeito real. E como toda mudança, é dolorosa, sujeita a erros e acertos e permeada por decisões difíceis.

Deve-se ter em mente que a ampliação das responsabilidades da empresa não exclui o seu objetivo natural, que é o crescimento através do lucro. Mas preferencialmente o lucro saudável, em longo prazo, com riscos minimizados, que a atuação sustentável e socialmente responsável das empresas permite gerar.

4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASHLEY, Patrícia Almeida (coordenação). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002.

BORGER, Fernanda Gabriela. Responsabilidade social: efeitos da atuação social na dinâmica empresarial.São Paulo:USP, 2001.Tese.Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade.Universidade de São Paulo, 2001.

BUENO, Érika Lacerda. et al. A responsabilidade social e o papel da comunicação. In:Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. Vários autores.São Paulo: Peirópolis, 2002.

GRAJEW,Oded. Negócios e responsabilidade social. In: O dragão e a borboleta. Sergio Esteves (org).São Paulo: Axis Mundi, 2000.

MENDONÇA, J.Ricardo; ANDRADE, Jackeline A. Gerenciamento de impressões: em busca de legitimidade organizacional. Revista de Administração de Empresas. nº1. v.43, jan/fev/mar de 2003.

NETO, F. M; FROES, C.. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro . Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

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