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:: Inovação e Criatividade

Se precisamos inovar, por que não co-criar?

André Ribeiro Coutinho

Diretor executivo da Symnetics e coordenador da aliança com a Experience Co-Creation Partnership para a América Latina

Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3

Filas quilométricas para visitar a loja da Apple em Nova York. 25 mil pessoas participam da corrida Nike 10 km em São Paulo. A linha Ekos da Natura é campeã nas vendas de cosméticos. Casas Bahia seduz a "base da pirâmide" (população de baixa renda) no Brasil e vira estudo de caso internacional. Temas como inovação ou "estratégia do oceano azul" entraram definitivamente na agenda executiva das empresas brasileiras.

Até pouco tempo, inovação era sinônimo de engenharia, design e muita tecnologia. A inovação de "dentro para fora", em que são desenvolvidas idéias (em geral, a portas fechadas), depois se cria um protótitpo, a idéia é testada no mercado, aprovada, produzido em larga escala e comercializada para clientes, muitas vezes passivos.

Ora, este processo parece não caber mais em uma sociedade cada dia mais globalizada, conectada e informada. O fato é que o poder migrou das empresas para os indivíduos. A revista Time elegeu em 2007 "You" (você, todos nós) como personalidade do ano. Nós consumidores estamos mais conscientes, ativos, mais atuantes do que nunca.

Nós sabemos exatamente o que queremos porque a internet, os meios de comunicação como celulares, palms e TV estão facilitando nossas vidas. Para comprar um produto qualquer, qualquer um de nós pode consultar um buscador tipo Google e em questão de segundos seremos informados sobre preços, características técnicas e opções de compra.

Como as empresas têm reagido? Primeiramente, produtos são frios, já "experiências" com os produtos são únicas, inesquecíveis, pois atingem diretamente a emoção das pessoas. Empresas realmente inovadoras trabalham muito além dos produtos e focam na "qualidade da experiência" que nasce essencialmente das interações possíveis que existem entre empresas e seus clientes. A experiência de criar um catálogo (playlist) de músicas no I-Pod da Apple ou de participar do blog da comunidade de corredores da Nike. Mas o que seriam das experiências se elas não fossem "co-criadas"?

As empresas estão criando oportunidades para seus clientes dialogarem sobre produtos, serviços e até interferirem nos processos. A experiência com o I-Pod da Apple é co-criada, pois participamos das comunidades fãs de jazz, dividimos nossas músicas com nossos amigos e "plugamos" nosso I-Pod no carro ou no tênis de corrida. Além do diálogo, vem o acesso.

Dar acesso significa confiar no cliente. Pois se eu confio no meu cliente, a chance do meu cliente confiar em mim aumenta, ou não? A Elma Chips criou uma propaganda para o Doritos a partir de uma campanha no YouTube em que qualquer um pode "co-criar" um vídeo de 30 segundos e os 3 melhores videos ganham um prêmio e viram propaganda da empresa. Imaginem quantos milhões de dólares a Elma Chips não economizou em propaganda? Ou quantos novos fãs de Doritos através do marketing "viral", boca a boca.

Além do diálogo, do acesso, vem a transparência. Tornar claro aquilo que é obscuro, pois quantas das transações comerciais do nosso dia não são "misteriosas"? Transparência é "abrir o jogo". A empresa canadense Goldcorp tomou uma atitude inédita no setor de mineração, abriu o mapa geológico da região de Ontario com informações sobre os campos de ouro a serem explorados e ofereceu US$ 600 mil ao melhor projeto de exploração (uma verdadeira corrida ao ouro): resultado, 475 mil visitas de 50 países ao seu site e aumento de 900% na produção.

Diálogo, acesso, transparência, falta o compartilhamento de riscos. As empresas de construção civil costumam trabalhar por vezes em situações de alto risco, por exemplo, ambienta,l quando envolvem impacto na comunidade em que são implantadas as obras. Quantos dos acidentes não poderiam ser evitados se a comunidade tivesse co-criado estes riscos?

Então chegamos a mais uma expressão para nosso dicionário: co-criação de experiências. Um modelo de negócio inovador no Brasil ilustra com perfeição a co-criação de experências: Uma loja no Rio que vende camisetas co-criadas com a comunidade seleciona, premia e promove os melhores desenhos, sucesso absoluto.

Pesquisa da Symnetics/H2R mostrou que 33% das empresas brasileiras são realmente inovadoras e é marcante a crença que a inovação vem do mercado, da capacidade de "escutar" os clientes e disposição para co-criar. Co-criar valor com base nas experiências pode ser a chance para a vida ficar mais feliz, mais ética e ainda ganhar dinheiro. 

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