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Gestão

O papel da comunicação no gerenciamento de crises ambientais

Alisson Ferreira Villa

Jornalista; pós-graduado em Gestão Ambiental Empresarial pelo Ietec

1 – Introdução

Há alguns anos, o conhecido refrigerante de limão vindo da terra de Tio Sam, Sprite, realizou uma grande campanha publicitária cujo slogan era "Imagem não é nada. Sede é tudo". Evidentemente, aqueles que acompanham os meandros da comunicação, principalmente os atuais tempos de celebridades descartáveis, percebe em um estalo de pensamento a contradição de tal frase. Ainda mais quando lembramos que esse refrigerante faz parte da cadeia de produtos da marca de bebidas mais conhecida do mundo, a Coca-Cola, que durante décadas investe milhões de dólares para manter sua imagem. Não é de se estranhar, portanto, que as campanhas publicitárias vedem, na maior parte do tempo, uma atitude e não a possibilidade do refrigerante ser gostoso, refrescante ou saudável.

Mas você deve estar se perguntando: afinal, o que tudo isso tem a ver com meio ambiente? Em uma resposta um pouco mais abrangente - e para confundi-lo ainda mais - poderia dizer que essa questão da imagem está ligada não apenas ao meio ambiente, mas também a todas as ações, de qualquer empresa, que interfira na sociedade como um todo. Mas vamos nos ater exclusivamente às questões que interferem no meio ambiente, especialmente em situações de crise, na qual a imagem das empresas torna-se um alvo fácil para especulações.

2- O caso da Plataforma-36

Um exemplo de crise ambiental passado por uma empresa foi o acidente, em 2001, com a Plataforma-36 da Petrobras, na bacia de Campos. Além de 11 vítimas fatais, o acidente também provocou vazamento de óleo no mar. Evidentemente, o fato repercutiu em toda a impressa, mexendo consideravelmente com a imagem da empresa. Até mesmo os veículos de comunicação de outros países deram manchete para o fato, como registrou o jornal Estado de S. Paulo, em 16 março de 2001, na matéria "Acidente da Petrobras repercute no exterior".

O diário britânico Financial Times disse hoje que a Petrobrás sofreu ontem outro sério revés no seu histórico de segurança e de relação com o meio ambiente quando duas explosões numa plataforma offshore causaram a morte de uma pessoa e o desaparecimento de dez trabalhadores. "O acidente ocorreu num momento que a Petrobrás está tentando melhorar a sua combalida imagem relacionada a um pobre histórico em segurança e respeito ao meio ambiente", disse o FT. O jornal ressaltou que no ano passado a empresa lançou um programa de US$ 857 milhões para melhorar as condições de saúde, segurança e práticas ambientais(www.estadao.com.br/agestado/noticias/2001/mar/16/41.htm).

Mas como lidar com esse tipo de situação tão delicada? Em primeiro lugar, é importante frisar que a obrigação do profissional de comunicação não é omitir ou deturpar os fatos. Isso seria totalmente contra os princípios éticos e está fora de cogitação. O que é preciso fazer, como nesse caso da plataforma da Petrobras, é avaliar toda a situação e repassá-la de forma sóbria e bem estruturada para os veículos de comunicação.

Uma boa solução é formar uma equipe para gerenciar a crise. E dentre os integrantes, um responsável para repassar essas informações para a imprensa, como um dirigente ou um assessor de comunicação. Esse representante deve estar a par de toda a situação que cerca o fato ou a empresa em si, além de ser muito bem articulado para saber lidar com a imprensa.

Em hipótese alguma, posicionamentos como "não temos nada a declarar" devem ser feitos, até mesmo porque isso não é posicionamento algum. Quando ainda não se tem toda a informação necessária para informar a imprensa, o melhor a fazer é dizer que se está averiguando a situação e o mais breve possível a empresa se posicionará sobre o assunto. Uma instituição responsável responde com clareza pelos seus atos e isso já melhora sua credibilidade.

Com experiência de 20 anos em gerenciamento de crises, Andrew Gilman, em entrevista à revista HSM Management de agosto de 2004, explica que após reunir toda a informação necessária sobre um acontecimento, a equipe deve tomar outras importantes atitudes: "É necessário redigir os releases para a imprensa, organizar entrevistas com os jornalistas, preparar as páginas para colocar no site da empresa e informar as autoridades". Os benefícios dessas atitudes podem ser interessantes, como destaca o próprio Gilman.

Não se pode mudar o primeiro parágrafo de um artigo que descreve a explosão de uma fábrica, mas é possível influenciar o segundo, o terceiro ou o quarto. A influência pressupõe uma relação com a mídia. Depois de uma explosão ou de um incêndio em uma fábrica, por exemplo, os jornalistas que nunca ouviram falar nela imaginarão o pior cenário: que houve negligência em matéria de segurança ou que seus funcionários não eram capacitados. Por outro lado, se os jornalistas conhecem a empresa e visitaram suas instalações, terão uma visão mais próxima da realidade. A imprensa é cínica por natureza e a abordagem dada ao conflito será sempre a pior possível. Portanto, uma boa relação com a mídia é como uma vacina contra esse cinismo. É preciso estabelecer uma comunicação aberta e direta, o que não significa falar muito, mas garantir que os jornalistas conheçam a empresa e seus principais executivos (GILMAN, 2004).


Um exemplo interessante de como a boa relação da empresa com a mídia causa bons efeitos, pode ser observado em duas notícias sobre o acidente da Plataforma 36 publicadas no jornal Estado de S. Paulo. A primeira, datada do dia 15 de março de 2001, tem caráter mais pejorativo em relação à empresa e leva o título "Petrobras será punida se houver danos ambientais".

A Petrobras será punida em caso de "qualquer tipo de dano ambiental" decorrente do acidente na P-36, na bacia de Campos, garantiu o ministro do Meio Ambiente, José Sarney Filho. Equipes do Ibama avaliarão os eventuais prejuízos provocados pelo desastre de hoje. Sarney Filho lembrou que no caso dos vazamentos ocorridos na Baía de Guanabara, em janeiro do ano passado, e no Paraná, em junho, ficou comprovada a falha da estatal no que diz respeito às ações para prevenir as ocorrências. "Nesses casos, os acidentes aconteceram em equipamentos de transporte de petróleo; agora é um caso diferente, que precisa ser avaliado porque os problemas aconteceram na área de produção da Petrobras." (www.estadao.com.br/agestado/noticias/2001/mar/15/365.htm)

No entanto, poucos dias depois, mais precisamente no dia 21 de março de 2001, a ação acertada de uma assessoria de comunicação diante de uma crise ambiental praticamente rebateu a notícia anterior. Publicada no mesmo Estado de S. Paulo, a matéria "Petrobras: combate a vazamento tem sido eficaz" já tem um tom muito mais ameno.

A Petrobras informou hoje, em comunicado, que os trabalhos de combate ao vazamento de óleo da plataforma P-36 têm sido eficazes. A empresa já recuperou 339 mil dos 350 mil litros de óleo. Foi realizado um sobrevôo na área atingida hoje de manhã. Existem, segundo o comunicado, 12 barcos apoiando as operações, dos quais 9 estão envolvidos com a contingência ambiental. Os trabalhos estão sendo realizados em regime ininterrupto, com a participação de técnicos da Agência Nacional do Petróleo (ANP), Ibama e Feema. O vazamento está localizado a 150 quilômetros da costa. Duas aeronaves realizaram o sobrevôo desta manhã, uma delas levando parentes dos funcionários mortos no acidente, que lançaram flores e mensagens na água. O comunicado da Petrobras diz também que o estado de saúde do operador de produção Sérgio Santos Barbosa, internado no Hospital da Força Aérea, continua crítico. (www.estadao.com.br/agestado/noticias/2001/mar/
21/125.htm)

3- Conclusão

Definitivamente, não se trata aqui de fechar um tema tão abrangente quanto o gerenciamento de crises ambientais. Muito pelo contrário, torna-se cada vez mais necessário o debate sobre esse assunto. Até mesmo para quebrar alguns mitos que por ventura possam atravessar a cabeça especialmente daqueles que não lidam com a área de comunicação.

Talvez o mais grave desses mitos, citado durante o texto, seja o pensamento errôneo de que a assessoria de comunicação de uma empresa deve esconder fatos da mídia e da comunidade. Tal qual uma pessoa madura, que cresce com acertos e admite seus erros, as empresas devem lidar com suas ações perante a sociedade.

Portanto, contrariando a irônica campanha do Sprite, se imagem é tudo, saiba que a sede nem sempre é apenas nada, uma vez que a verdade dos fatos pode vir a tona, assim como as bolinhas borbulhantes dos refrigerantes.

4- Bibliografia

ESTADO DE S. PAULO, Jornal. Acidente da Petrobras repercute no exterior. 16 de março de 2001. Acessado em 29 de agosto de 2005.

ESTADO DE S. PAULO, Jornal. Petrobras será punida se houver danos ambientais. 15 de março de 2001. Acessado em 29 de agosto de 2005.

ESTADO DE S. PAULO, Jornal. Petrobras: combate a vazamento tem sido eficaz. 21 de março de 2001. Acessado em 29 de agosto de 2005.

GILMAN, Andrew. Da ameaça à oportunidade. Revista HSM Management, nº45, julho-agosto, 2004.

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