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:: Engenharia de Vendas

Como Vender Valor Agregado e Ser Percebido Pelo Cliente

Grasiela Diniz Onofre e Wendel Moreira Pedrosa

Grasiela Diniz Onofre
Analista de vendas da Camb Comércio e Representações Ltda

Wendel Moreira Pedrosa
Analista de vendas da Medley S/A Indústria Farmacêutica

Pós-graduados em Engenharia de Vendas pelo Ietec

1 - INTRODUÇÃO

Yannis Gabriel e Tim Lang, em “Consumidores Incontroláveis”, dizem que “na segunda metade do século XX, aprendemos gradualmente a falar e a pensar uns nos outros e em nós mesmos, menos como trabalhadores, cidadãos, pais ou professores e mais como consumidores”. Foi então que as empresas perceberam que precisariam repensar em como vender seus produtos. Os consumidores haviam mudado e isso exigia que as firmas e vendedores deixassem de fazer o “arroz com feijão”. As empresas, que pretendem se manter no mercado, devem mudar o foco do produto e voltar seus olhares para o cliente.

2 - OBJETIVOS GERAIS

Um dos principais problemas enfrentados pelas empresas atualmente é como ultrapassar os concorrentes e conseguir conquistar os consumidores. Para isso, elas estão percebendo que precisam apresentar benefícios aos produtos. Mas, como fazer com que os clientes adquiram o seu produto e não o do concorrente? Esta é uma das perguntas que o artigo pretende responder.

3 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
O trabalho anseia analisar quais as melhores estratégias para agregar valor a um produto. O artigo ainda vai retratar a atual visão do consumidor e investigar a função do marketing e da comunicação no sistema e apresentar um caso real de uma empresa que tem seus produtos no topo do mercado.

4 - METODOLOGIA


Foi usado para o desenvolvimento do trabalho pesquisa bibliográfica e um trabalho de campo em uma empresa para demonstrar na prática como o tema proposto é desenvolvido.

5 - AS MUDANÇAS NO CONSUMIDOR


Em décadas passadas, o que impulsionava os consumidores era o desejo de ascender socialmente comprando bens materiais como uma televisão e um carro novo, que os identificariam como membros da classe média. Hoje, tudo mudou. A maioria deles já conseguiu adquirir esses produtos e agora busca comprar o que “quer”, ou seja, procura oportunidades e experiência que lhe proporcionará felicidade. Antigamente, também, as transações comerciais eram ditadas pelos fabricantes e fornecedores, desde o preço pago pelos produtos até os canais de distribuição disponíveis. Agora, os clientes passam a ter o poder e a capacidade de escolher o que, onde e como comprar. David Lewis e Darren Brigdes (2004), afirmam que os novos consumidores são independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo:


Eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas tecnologias de varejo às compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só a maneira como os Novos Consumidores compra, como também o que compram e por quê.
 

Para David Lewis e Darren Brigdes (2004), a diferença entre os “velhos consumidores” e os “novos consumidores” é que enquanto os antigos ficavam limitados pela opção e disponibilidade, o novo se confronta com a escassez de tempo, atenção e confiança. Além disso, os velhos eram sincronizados e desinformados enquanto os novos consumidores buscam a autenticidade. A empresa que entender essas distinções e focar nos consumidores que surgiram há alguns anos, se diferenciarão das demais e vão conseguir se sobressair.

6 - O QUE É E COMO AGREGAR VALOR AO PRODUTO

Para que consigamos vender valor agregado, inicialmente, é preciso saber o que é este termo bastante utilizado ultimamente. Para Pedro Luiz Roccato (2010), “O valor agregado está diretamente relacionado à percepção do cliente sobre o diferencial do produto, serviço ou solução ofertada”. O termo significa, em poucas palavras, oferecer benefícios, utilidade, qualidade e méritos ao produto ou serviço, sempre pensando que os clientes não compram o artigo, mas sim o que eles proporcionam. Mas, antes de definir os valores de cada artigo, é necessário entender e diagnosticar a percepção dos clientes finais para a oferta. Portanto, para se determinar quais valores ou benefícios do produto, é necessário entender o cliente, saber o que ele quer, quais são seus desejos e como satisfazê-los.


Mas, o que é vender valor agregado? Segundo Pedro Luiz Roccato (2010), é “Traduzir características, e demais funcionalidade de um produto, serviço ou solução em benefícios para os clientes finais”. A venda de valor está focada em entender quais as necessidades de seus clientes finais e revertê-las para a venda dos produtos. Por isso, os vendedores bem-sucedidos serão aqueles que além de conhecer a empresa e o produto são especialistas no seu cliente. Para conseguir vender bem o valor do serviço, antes é preciso deixar de lado um paradigma, o de que o mercado é denominado pelo preço. De acordo Philip Kotler, em Marketing para Século XXI (2009):


Se os clientes somente comprassem produtos e não se importassem com os serviços e benefícios afins, e se todos os produtos da categoria fossem os mesmos, todos os mercados seriam dominados pelo preço. Assim, todas as empresas teriam de aceitar o preço criado pelo mercado. A única vencedora seria a empresa de custo mais baixo.


Se isso acontecesse e fosse a realidade do mercado, não teríamos respostas para as marcas que são líderes e conseguem preços mais altos pelo mesmo produto do concorrente. Isso se deve porque as pessoas criam afinidades e preferências por certas marcas e pagam mais caro por uma mercadoria de determinada empresa que vende pacotes de benefícios e não, simplesmente, produtos. Segundo Kotler (2009), existem três maneiras para que uma empresa possa proporcionar mais valor do que os adversários. O primeiro é poder cobrar um preço mais baixo. Outra maneira é ajudar o cliente a reduzir seus outros custos, como mostrar a eles que o custo total de longo prazo será menor ou auxiliá-los a reduzir outros custos do produto. O terceiro modo de obter vantagem competitiva é agregar benefícios que tornem a oferta mais atraente. As empresas que colocam em prática este item “passam mel na boca” dos clientes e proporcionam benefícios mais convincentes para conquistar a preferência do consumidor. Philip Kotler (2009) também estabeleceu alguns benefícios primordiais para a conquista do cliente. São eles: produtos sob medida; mais conveniência; serviços mais rápidos; mais e/ou melhores serviços; orientação, treinamento ou consultoria; uma garantia extraordinária; hardware e software úteis e um programa de fidelidade com benefícios.

7 - A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING

Depois de analisar e entender todas as estratégias necessárias e utilizadas para agregar valor ao produto, agora é a vez de mostrar ao cliente todos os benefícios que aquela marca ou serviço vão trazer para ele. Para isso, é fundamental a participação da comunicação e do marketing. Segundo Kotler e Keller, (2006), “A comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores”. A comunicação e o marketing servirão de porta-voz dos vendedores para que os consumidores percebam todas as estratégias mencionadas no capítulo anterior.

Mas para que o cliente perceba nitidamente todos esses benefícios que o produto ou serviço oferece é necessário criar e estabelecer uma comunicação e estratégias de marketing eficazes. Assim, é preciso passar por algumas etapas. Segundo Philip Kotler (2009), o processo de gestão do marketing é composto de cinco etapas básicas: pesquisa; segmentação, mercado-alvo e posicionamento; mix de marketing (produto, preço, ponto de venda e promoção); implantação e controle, feedback. O plano de marketing eficiente começa com a pesquisa, em que a empresa conhecerá os segmentos de atuação. A companhia ainda precisa saber claramente quem é seu público alvo e para qual segmento terá que se posicionar. Depois disso, ela terá que desenvolver o mix de marketing e implantá-lo e em seguida utilizar as medidas de controle para avaliar e monitorar os resultados. Cada uma dessas etapas é fundamental para o objetivo final, por isso deve ser desenvolvida com calma para que, acima de descobrir clientes, a empresa possa conservá-los e cultivá-los. Este é o objetivo final de se agregar valor aos produtos: construir relacionamentos duradouros, fiéis e autênticos com os consumidores.

8 – O DESENVOLVIMENTO DESTE SISTEMA NA PRÁTICA

Um grande exemplo de empresa que coloca em prática todo o sistema citado anteriormente é a líder no mercado de genéricos no país desde 2002. A empresa, uma indústria farmacêutica, apresentou em 2008 um faturamento de R$ 458 milhões e é a terceira colocada no ranking das indústrias farmacêuticas do Brasil. Porém, para se manter na liderança do mercado, a companhia realiza várias ações voltadas tanto para o público interno quanto para o externo e aprendeu, ao longo dos anos, que não basta apenas vender para o consumidor, mas também é necessário fazer com que o cliente venda o produto. Para agregar valor aos seus produtos, a empresa desenvolve várias ações e uma das principais é a propaganda junto à classe médica, que reflete diretamente no mercado. E o trabalho trouxe resultados.  A marca é líder também em prescrição médica, dos 20 genéricos mais vendidos do país, 13 são da empresa. A companhia faz grandes investimentos para desenvolver e produzir uma diversificada linha de medicamentos genéricos, com a mesma eficácia e segurança dos produtos de referência, porém com preços muito mais acessíveis para a população.

A firma ainda investe em campanhas junto aos balconistas das farmácias, incentivando a venda de seus produtos com premiações. Além disso, a marca criou o portal “Ao Farmacêutico”, onde eles encontram dados técnicos e vários cursos gratuitos para a classe. A fidelização dos clientes também é uma preocupação da empresa. Ela realiza parcerias com várias farmácias e oferece melhores condições de prazo e pagamento. A marca disponibiliza várias formas de negociação com o cliente, entre elas e-mail, portal, contato direto ou telefone. Os consultores de vendas também não são esquecidos. Eles recebem vários benefícios e incentivos para aquisição de novos consumidores e fidelização de clientes. A empresa ainda investe bastante em comunicação. Ela sua imagem institucional por meio dos patrocínios esportivos e eventos como “blitz da saúde”, associando seus produtos com esportes e atletas como uma maneira de incentivar a prática e reforçar os benefícios de uma vida mais saudável.

9 - CONCLUSÃO

O presente trabalho contribui para o melhor entendimento e utilização por parte das empresas e profissionais de vendas dos métodos e ações usadas para agregar valor a um produto ou serviço. De maneira clara e concisa, o artigo demonstrou, de forma prática, como criar estratégias e as principais ações de uma empresa para mostrar aos consumidores os benefícios de seus produtos, fazendo uso constante das ferramentas do marketing. O estudo de caso ainda apresentou, concretamente, quais as atividades que uma empresa líder de mercado faz para estar no topo e ser percebida pelo cliente, demonstrando o que a companhia precisa fazer para ser líder de mercado utilizando os benefícios de seus produtos.


BIBLIOGRAFIA

LEWIS, D.; BRIDGES, D. A Alma do Novo Consumidor. 1ª ed. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2004.

KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education, 2006.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Pearson Education, 2000.

ROCCATO, P. L. Venda+Valor: Como Vender Valor e Não Preço. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2010.
 

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